GALERIE MUSZĄ ZNALEŹĆ SWÓJ KLIMAT

17 marca 2024

Autor: OmnichannelNews.pl

Coraz częściej galerie handlowe przechodzą od modelu „zakupy, a przy okazji rozrywka” do modelu „spędzanie wolnego czasu i zakupy”. W epoce Internetu, nowych oczekiwań młodszych klientów oraz mniej pewnego jutra wiele obiektów musi wymyślić się na nowo i znaleźć swój unikatowy charakter – mówi w rozmowie z redakcją OmnichannelNews.pl Iwona Gembiec, Managing Director w IMV Polska. To trochę ironia, że w galeriach nie było sztuki.

Iwona Gembiec: Niezupełnie. Dotychczas główną osią funkcjonowania galerii handlowych był handel. Atrakcyjne marki najemców, akcje promocyjne czy eventy sprzedażowe stanowiły podstawę ich działalności. Jednak potrzeby klientów się zmieniają, a na rynku umacnia się pozycja mniejszych formatów handlowych, które także są w stanie skutecznie zaspokoić potrzeby zakupowe klientów. Co więcej, rynek centrów handlowych w Polsce jest już nasycony i nie powstaje wiele nowych tego typu obiektów. Te, które już funkcjonują, muszą więc znaleźć pomysł na siebie w tak zmieniającej się rzeczywistości.

W przypadku Galerii Rumia obraną przez nas ścieżką jest, obok oczywiście zakupów, zapewnienie szerokich możliwości spędzania wolnego czasu oraz współpraca z lokalną społecznością. Zależy nam na tym, żeby odwiedzający galerię mogli skorzystać z ciekawej oferty najemców, z podstawowych codziennych usług, rozrywki, a także kultury. Stąd też wynikało nasze partnerstwo z lokalnymi władzami i domem kultury, które zaowocowało jednym z pierwszych w Polsce teatrów w centrum handlowym.

Centra handlowe wykraczające poza sam handel

Jaki cel przyświeca takiej nietypowej współpracy?

To współpraca, która realizuje wiele celów i odpowiada na potrzeby wielu grup. Z jednej strony doskonale wpisuje się ona w naszą strategię otwartości i współpracy z lokalną społecznością. Przestrzeń Galerii Rumia okazała się bowiem idealnym miejscem na otwarcie profesjonalnej sceny teatralnej, która nie mogła pomieścić się w dotychczasowej przestrzeni w domu kultury. Z drugiej strony obecność teatru w centrum handlowym bez wątpienia będzie stanowić dodatkowy, pozazakupowy aspekt zachęcający do odwiedzenia Galerii Rumia.

Ponadto obecność teatru pozwala nam wzmocnić wyjątkowy charakter centrum handlowego, budowany w oparciu o atrakcyjny tenant-mix, ciekawe eventy oraz niecodzienne możliwości spędzania wolnego czasu.

Zależy nam na tym, aby zarówno mieszkańcy, jak i władze miasta postrzegali galerię jako „swoje miejsce”, które stanowi wspólną tkankę miejską. Taka w istocie powinna być rola dużych obiektów handlowych, tzn. wykraczająca poza sam handel. Ale podobno do kultury trzeba dopłacać.

Warto zwrócić uwagę, że rozrywka, w tym kultura, oraz zakupy to system naczyń połączonych w każdym centrum handlowym. Oczywiście ze względu na poziom marżowości różnych typów działalności nie możemy wrzucać wszystkich do jednego worka i oczekiwać takich samych stawek czynszów. Jednak, co najważniejsze, to właśnie rozrywka i kultura przyciągają nowych odbiorców do centrum handlowego, którzy być może nie zdecydowaliby się na zakupy w nim lub robiliby je dużo rzadziej. W ten sposób wszyscy na tym zyskują – nie tylko centrum handlowe i jego najemcy, ale także lokalna społeczność.

Można więc powiedzieć, że kultura broni się sama, chociaż często w inny niż czysto ekonomiczny sposób. Musimy także pamiętać, że to właśnie obecność kultury wysokiej w centrum handlowym może pomóc budować jego unikatowość i wyróżniać obiekt na tle konkurencji.

Dlaczego budowanie tej unikatowości w ofercie rozrywkowej jest takie ważne?

Przede wszystkim – tak wygląda specyfika polskiego rynku centrów handlowych. Proszę zauważyć, że w Polsce przez pół roku jest ciemno, zimno i mokro. Galerie handlowe są więc miejscem, gdzie można różnorodnie spędzić czas z rodziną i z przyjaciółmi. Do tego niezbędna jest jednak interesująca oferta rozrywkowa. Decydujące są także kwestie demograficzne. Dla nastolatków i młodszych odbiorców galeria handlowa jest przede wszystkim miejscem spotkań, a nie zakupów, bo ta grupa konsumentów często korzysta z kanałów e-commerce. Są one dla nich wręcz naturalnym środowiskiem. To jest wyraźna zmiana paradygmatu zakupowego, z którym musimy się liczyć. Natomiast dla starszych pokoleń centrum handlowe to wciąż „zakupy, a przy okazji rozrywka”.

Niewątpliwie aspekty demograficzne i postępująca cyfryzacja już wpłynęły na kształt galerii handlowych i nadal będą mocno na niego oddziaływały. Musimy się więc dostosować.

Budowanie przewagi konkurencyjnej

Czy takie podejście nie odbiera elastyczności w budowaniu tenant-mixu? Centra handlowe działają w konkretnym miejscu i kontekście, które od zawsze determinowały poziom tej elastyczności i możliwość stworzenia odpowiedniego tenant-mixu. Dobrym przykładem jest warszawskie CH Klif, sąsiadujące z ogromną Arkadią. Dzięki butikowemu, ekskluzywnemu charakterowi i bardziej kameralnej atmosferze zakupów CH Klif ma się całkiem nieźle. Gdyby jednak do grona najemców dołożono np. Pepco i Biedronkę, przegrałoby z kretesem. Nie byłoby bowiem w stanie wygrać z Arkadią w jej kategorii wagowej, a utraciłby to, co stanowi o jego wyjątkowości.

Na jakim etapie więc powinno się określać charakter obiektu?

Najlepiej już na etapie powstawania, czyli przygotowania budowy lub modernizacji istniejącego już budynku. Oprócz samego charakteru ważne jest także zrozumienie otoczenia i jego potrzeb. Nie wszyscy jednak biorą to pod uwagę. W trakcie swojej kariery zawodowej natrafiłam na obiekty budowane bez uwzględnienia tego kontekstu. Takie działania nie kończą się sukcesem, bo nie tego oczekują ludzie. Myślę, że na pewnym poziomie, może nawet nie końca uświadomionym, ludzie oczekują aktywnego współtworzenia tkanki miejskiej. Trzeba przyznać, że pod tym względem galerie handlowe mają trochę na sumieniu – na początku swojej historii, pod koniec lat 90. często budowano je bez rozpatrywania lokalnego kontekstu. W rezultacie zdarzało się, że miasta na tym traciły, upadały sąsiadujące biznesy, a ulice pustoszały, bo życie przenosiło się do pobliskiej galerii handlowej. Tracili na tym także sami właściciele obiektów, bo bez poszanowania lokalnych warunków nie ma zdrowego rozwoju i szybko dociera się do ściany.

Jak więc się teraz buduje?

Obecnie rynek centrów handlowych jest już raczej nasycony i powstaje niewiele takich obiektów. Częściej zmienia się ich przeznaczenie, modernizuje się je albo po prostu wyburza, by zyskać atrakcyjnie położone działki pod nowe inwestycje. Nie oznacza to jednak, że nie przybywa powierzchni handlowej. Przesunęliśmy się w stronę budowy parków handlowych, które co prawda nie posiadają powierzchni wspólnych, ale zaspokajają podstawowe potrzeby zakupowe. Ich popularność wśród inwestorów wynika również z tego, że ich konstrukcja jest uproszczona w porównaniu do budowy klasycznej galerii handlowej. To pociąga za sobą mniejsze koszty i mniejsze ryzyko inwestycyjne.

Co mogą zatem zrobić już istniejące obiekty, by nie trafić pod młotek czy też kilof? Wymyślać się na nowo i redefiniować swój charakter. Dobrym przykładem może być tu zarządzana przez nas Galeria Rumia, czyli obiekt z lat 90., który niedawno zyskał nowy charakter i cieszy się rosnącym zainteresowaniem odwiedzających. Piękne przemiany przeszła także warszawska Promenada – obecnie jest bardzo przyjazna dla rodzin, ma sale zabaw i kawiarnie, pozwalające na przyjemne spędzenie rodzinnego czasu.

Widać wyraźnie, że galerie handlowe, które pracują nad stworzeniem swojego unikatowego charakteru, nawet w trudniejszych czasach bardzo dobrze sobie radzą. Inne obiekty powinny zacząć podążać tą ścieżką. Tylko w ten sposób utrzymają klientów, a co za tym idzie – nie trafią pod przysłowiowy młotek.